创办人黎万强揭露小米内部参与感行销守则:全员客服、持续与用户

作者: 时间:2020-06-19潮流制作768人已围观

创办人黎万强揭露小米内部参与感行销守则:全员客服、持续与用户

如何搞定第一个 100 万用户?

传统商业时代和今天的网路时代,有不一样的打法。

金山创立于 1988 年,是传统软体时代中国大陆的领导品牌。我在 2000 年加入金山公司,成为一名设计师,那时在产品、市场和团队管理方面,金山 CEO 雷总(雷军)带领我们创造了很多彪悍的打法。

当时,做产品非常重视「里程碑式」的专案管理,譬如大型办公软体 WPS 和大型游戏《剑侠情缘》,都涉及大量底层开发工作,数年才发表一个新版。每个版本会设置 M0、M1、M2 到 M3 等若干里程碑,每个里程碑的时间规划都在半年以上。

金山当时已经非常重视使用者体验,2000 年就建立了中国大陆最早的人机互动设计团队。我们跟用户互动的方式主要是「焦点团体」,每季或每半年,针对某个产品召集几十个用户做面对面访谈。另一种方式,是每週客服一线同事收集用户的意见回馈,以週报的方式发给产品经理,产品经理再整理给专案组、给总监再到管理层,基本上每份用户意见报告週期在一个月以上。

除了产品面的宏大叙事外,市场面也是长枪大阵。我们讲究「风暴式行销」,「海陆空」三军并进。

所谓「海陆空」,「空军」指的是整体市场造势,「陆军」指的是组织地面推广团队进行线下传播,而「海军」则是选择各销售通路合作。那时我们会提出一个相当「高大上」(编注:即「高端大气上档次」,为中国大陆流行语。)的提案,比如「红色正版风暴」、「龙行世纪」、「秋夜豪情」等,先把概念做足,再透过市场投放把声音放大,做成声势浩大的行销事件。而这些活动也都取得了傲人的成绩,譬如 1999 年的金山词霸「红色正版风暴」,三个月内销量突破 110 万套,创下当时中国大陆正版软体销售的历史纪录。

为了配合这套打法,金山的内部管理也形成了「动员与会战」的传统。打大仗的时期,每天早上开动员会议,启动「全员会战」,集结全公司跨业务线、跨部门的力量,打产品研发和市场行销的攻坚战。金山有典型的战功文化,胜则举杯相庆,败则拚死相救。因此,团队执行力很强,大家的兄弟感情浓厚。

这种兄弟感情在业务困难的时候可是「法宝」。当时有一个工程师叫海洲,现在是小米网的工程主管。我们一起做「词霸」时,他曾一年内两次提离职,因为很多人挖他。每次我怎幺让他改变主意呢?他一提离职,我就约他下午 5 点出去吃饭,吃到凌晨 5 点,两瓶白酒我们都喝趴下。他回家往往觉得很内疚,就不提离职了。

金山时期这些产品,市场和团队管理的方法发挥了重要作用,不少开创了业内先河,是中国大陆软体时期的典範。

2007 年金山在香港上市,是里程碑式的成功,雷总功成身退离开金山做了天使投资,并于 2010 年创办小米。上市后几年,金山的网路业务慢了半拍。2011 年,雷总重新回到金山出任董事长,金山市值逐步创下 30 亿美元新高;WPS 行动版用户超过 1 亿,长居办公软体下载榜首;2014 年 5 月,金山旗下的「猎豹移动」独立分拆上市。行动网路时代,金山这个品牌又再度活跃起来。

雷总曾讲过创业成功的三个关键因素:选个大市场,组成最优秀的团队和拿到花不完的钱。那幺做小米和做金山有什幺不一样?

小米和金山在创业时都选了很好的业务方向,组成非常优秀的团队,两者不一样的是:

在 2008 年,雷总就提出了「专注、极致、口碑、快」的网路七字诀。专注和极致,是产品目标;快,是行动準则;而口碑,则是网路思维的核心。

传统上讲究「慢工出细活」,然而网路产品的极致都是在快速迭代中产生的。网路技术的日新月异,让整个网路更新迭代的速度也非常快,中国大陆网路产业发展不过短短二十年,却已历经了门户(编注:门户,即入口。门户网站,即入口网站,如 Yahoo!)、Web2.0 和行动网路三个阶段。

行动网路时代,我们必须快起来,不快的公司会被淘汰。这里的「快」是一种手段,并非目的,更是新商业逻辑和消费心理的必然要求。在过去,交付商品给用户后,企业往往认为与用户的接触就结束了;而现在这才刚开始,后面需要不断与用户互动,让用户参与产品改进完善的过程。

网路思维就是口碑为王,因为如今的用户主要以口碑来选择产品。

谷歌就深谙这个道理:「一切以用户为中心,其他一切纷至遝来。」2004 年谷歌推出 Gmail 电子邮件时,就完全依赖口碑。当时,谷歌只提供几千个 Gmail 的试用帐号,想要试用的人,必须有人邀请。这些数量有限的「邀请码」迅速在全球流行,被用来交换各式各样的东西,譬如到杜拜度假两夜、交换旧金山的明信片,Gmail 帐号在 eBay 上面的叫价甚至高达 75 英镑,我当时为了得到邀请码也费尽心思。那是我第一次被谷歌强大的口碑效应震撼。

不少「淘品牌」(编注:淘品牌,于淘宝网贩售的品牌。)的崛起也是依靠口碑传播。比如「韩都衣舍」凭着快速跟进时尚的设计和选品,在各类购物社群中被大力推荐;护肤面膜类中的「御泥坊」,以产地的特殊天然原料矿物泥浆为卖点,吸引不少女性用户的追捧,成为淘宝面膜类的领导品牌;又譬如坚果品类的淘品牌「三只松鼠」,我和很多朋友都买过,它在口碑传播之下越卖越好。

其实在过去,选择产品时,我们也会透过朋友或专家的推荐来作决策,但不是主流。而如今口碑为王的背后,我认为资讯传播有以下三个重要的转变:

传统上,理髮店是常见的口碑传播场所,人们在理髮的时候会闲聊并分享资讯。这种场景下的口碑传播,速度慢且容易断裂,在传播到更大的圈子的过程就中断了。在微博、微信等社群媒体的平台中,人和人之间的资讯连接变得非常扁平,资讯传播速度提升千百倍,从以前是以月、天到现在以分和秒来计算了。在过去,资讯引爆的路径是先有核心媒体的广泛报导,才有社会的讨论热度。然而到了今天,一则资讯的引爆往往先有公众的讨论热度,才有媒体的跟进和放大。

传统的商业行销逻辑是因为资讯不对称,传播就是砸广告做公关,总之凡事就是比嗓门大。但是,新的社群媒体推平了一切,传播速度大爆发,资讯的扩散半径得以千百倍地增长,频繁出现「一夜成名」的案例。

资讯对称让用户用脚投票的能力大增,一个产品或服务好不好,企业自己吹牛不算数了,大家说了算;好消息或坏消息,大家几乎同时就透过社群网路分享。资讯的公平对等特性,也使网路公共空间具备了极强的舆论自净能力,假的真不了,真的也假不了。

资讯传播的变化意味着用户获取资讯的习惯也改变了,你身边的朋友每一个人都成了衣食住行方面的「专家」──行动装置的普及和网路的便利让大家很习惯把自己的消费体验随时用微博、微信发出来。譬如,和朋友、同事一起吃饭时,菜上了不是立刻动筷子,而是先拿出手机拍照发动态,不到一分钟在网路围观的朋友就会点讚、吐槽或分享。所以,在新的行动网路时代,我们坚持作口碑传播,并善用社群媒体。

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